对话快手电商 x 美的:家电大品牌如何再寻突破

主品牌美的同比增长 177%、旗下品牌华凌同比增长 2097%,美的系整体同比增长 76% ……

这是今年美的在快手双 11 的销售战报。不论是站在年度大促这个极 卷 的节点上,还是在家电行业当前所处的存量竞争大环境下来看,成绩都称得上是出类拔萃。

但面对 双 11 的数据是否在意料之外 的问题时,美的中国区域线上平台总经理汤啸却非常冷静: 美的内部原定目标比这个要高,因此我们没有认为是做的特别好。

根据前几日发布的三季度财报,快手平均日活用户达 3.87 亿,平均月活用户达 6.85 亿。在汤啸看来,快手庞大的用户基数就是 确定性增量 来源。在一个有着近 7 亿人的市场中做生意,增长实属意料之中,而且增长远不止于此。

同时,据汤啸介绍,美的自身其实是从去年下半年才开始在快手做 深度布局 ,平台内运营经验和基础架构仍是初阶。今年双 11 的成绩却是达到了一个峰值,但对品牌来说也还只是个开端。

原来很多品牌在快手上就是盲人摸象。 如快手电商消电家居运营中心总经理李好所说,过去几年家电品牌大都缺少对快手平台本身及用户价值的全面认知,甚至是长期囿于 用户就只买低价 的刻板印象,进而也就拖累了真正去做好布局和运营的脚步。

这也是在快手平台上,包括美的在内的诸多家电大品牌姗姗来迟的原因所在。但好在今年双 11,美的即便是成绩还未达原定的高目标,却也通过深度了解、布局、和快手更紧密合作打开了思路,在快手找到了一条增长快车道。

对美的而言,前几年快手其实只是一个 媒体 渠道,主要发挥的就是做广告推广、增加品牌曝光的作用。但汤啸表示,美的现在对快手的定位是 媒体 + 电商 ,既是营销场又是生意场,值得品牌深入参与其中,从资源配置到人员团队都大力投入。

在李好眼中,快手经历了两个发展阶段:第一阶段,用户单纯看内容放松消遣,在内容种草驱动下,尝试在此处买些低价的小东西。第二阶段,用户已习惯于购买低客单价的 衣 、 食 两个品类,随之也加深了对平台的信任感,到现在成长到了愿意购买高客单价的 住 这一品类,消电家居行业才有了生意机会。

近一年消电家居领域的头部品牌基本全都进驻了快手,平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。在引入品牌的同时,平台内达人也率先嗅到了变化,认为推大品牌是平台接下来的必然趋势,于是在直播时很快就从原来偏重于推产业带的产品,快步走到了推品牌产品的新阶段。由于带货大品牌产品存在一定门槛,快手在这一过程中也在加以引导和扶持。

用户、品牌、达人都齐聚在了平台上,万事已俱备。今年双 11,快手电商消电家居行业品牌 GMV 同比增长 624%,行业支付单均价同比增长 96%。从品牌维度看,品牌自播 GMV 同比增长 95%,品牌新会员数量较 618 期间提升 64%。从品类维度看,3C 数码、大家电、小家电、家具家装品类均快速增长。

聚焦在美的,从开始深度投入到今年 618、双 11 发力,品牌在与平台紧密合作的过程中,也把握住了一些行之有效的思路和策略。

该计划由快手电商在今年 1 月时推出,并在 5 月引力大会上升级,快手投入全年流量从 300 亿增加到至少 600 亿。简单理解,这一计划就是将原来相对独立的达人分销和品牌自播打通,达人在帮品牌定位目标人群的同时,顺势就将其精准推荐到了商家私域中。快手科技创始人兼 CEO 程一笑也曾强调,川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新增量,是对经营生态的优化。

作为真实的体验者,美的对此计划的印象也很深。汤啸表示,现阶段在有数亿用户的平台上从 0 起步,即便是大品牌也存在很大难度。而川流计划是把达人的势能直接过渡给了品牌,让美的在品牌起号、积累沉淀用户等方面的速度都有明显提升。

品牌自播主要是做常态化经营,稳住大盘,谋求定性增长;达播兼具媒介推广和销售转化双重作用,用户既能在达人直播间里实现种草拔草一体化,也能从达人处走向品牌进一步了解后再做出购买决策。营销本质是漏斗,如此模式下用户不论是在何处,其实都是被稳定在品牌的链路中,而且这个链路已经相当短,更能减少损耗漏出。

此外,美的还通过设置直播基地,让达人在品牌这里 拎包 开播。一方面,大品牌可以直接搭建起更多元风格、更多家居场景呈现的直播间,增加直播吸引力。另一方面,美的的产品设计、工程师都可以现场为达人做讲解,这也降低了达人带货家电产品的难度。

如今不只是双 11 这类大促,平台整体、消电家居行业都会设置颇多 IP 活动,品牌只要想参与几乎就可以不间断。而 IP 活动本质上是 节点营销 ,活动本身有能量,品牌借势在节点就能得到更高曝光,同时也有机会去引爆主推品,占得消费者心智。

专项计划、达播、自播、大促活动,美的在快手的多管齐下,正是其在深入布局不到一年时间就拿到阶段性胜利的关键。

挖掘 是一次次的蓄力和积累,对于品牌来说,首先是要摒弃低效买量的思路——今天卖小家电要花钱投流,明天卖空调又要花钱再触达,买来的量是否足够精准不好说,而且流量始终都还在公域中,没有被品牌所掌握和复用。

紧接着,品牌要将流量还原为 人 ,做精细化运营,把握用户真正所需。这与美的的战略也不谋而合:在美的财报中, 以用户为中心 正是被写在其中的一大重要战略,品牌也强调要基于用户需求和消费趋势去提供产品及服务,提升消费者的生验和幸福感。

多品牌是美的集团自身就确定的发展策略,主要是为面向不同用户时,都能去匹配不同的品牌和产品。截至目前美的旗下已有十多个品牌,既有具备国民度的小天鹅,拥抱 Z 世代年轻人的华凌,还有 COLMO 和东芝组成的 双高端 等等。

在快手,美的多品牌战略一以贯之,持续引入各品牌入驻平台开设账号,高中低端全覆盖。多品牌同时也是多品类覆盖,用户从标准化白电到新兴小家电都能买到。同样道理,快手平台上的用户体量庞大,早已不是集中在下沉用户,多样化的人群就有多样化的需求,美的没有理由不去抓住。而且放大视角从家电行业来看,如今消费两极化趋势明显,既有越发追求高端的,也有更加看重性价比的,只有更全面的布局才能尽可能都覆盖。

美的系各品牌入驻开设账号,自然而然也就形成了矩阵。但你会发现,目前美的已有 70+ 账号,而且汤啸还认为,未来做上百个账号也不为过。

值得一提的是,美的也鼓励经销商来到快手平台上做直播,拓展营销渠道。熟悉家电行业的人都知道,自从线上渠道崛起后,传统的经销体系下常会存在品牌与经销商在线上争夺生意的矛盾。美的的开放、鼓励更突出了让大家一起做大蛋糕的态度,这一问题也能随之化解。

近几年,私域已经是一个在营销领域里被剖析过无数遍的概念。但纵观全网,大部分平台的主要优势还是在于公域流量大,适合品牌集中去做短期引爆、营销推广、宣传造势。

而快手的私域生态发展已久,其独特而充满生命力的老铁文化,塑造了快手创作者与粉丝间较强的信任感。在快手电商发展的新阶段,这一私域优势得到了进一步地发挥——品牌从公域中卷入流量后,紧接着的重头戏在于做私域的重运营,沉淀人群资产。用户从买一件逐渐到买多件,最终是对整个品牌产生了信任和依赖。

此前「深响」与快手多位商家交流,真实、实在、有人情味儿等等都是大家会率先提到的词,只是真诚的日常生活分享、真实地介绍商品,复购率就会相当高。汤啸也提到,在快手平台上,老铁们对内容的喜好与其他平台的用户并不一样。想要做好私域运营,品牌其实无法照搬,而是需要去做用户洞察。在此基础上,产出足够真实去切中用户需求的内容,就会发挥出很强的种草力。

归纳以上,你会发现 以用户为核心 虽然早就是所有 To C 行业的金科玉律,但其实内涵颇为丰富,落地时从产品、品牌到内容、账号、运营等等都涉及到,而且玩法还不是一劳永逸,存在一定复杂性。但在快手 运营人 ,美的最终可以打造一整个 美的系 用户心智,塑造和强化用户对美的旗下各品牌的认知,这远比短期内卖出某个爆品、单个大促节点的增长更有价值感。

提到家电行业,少不了还要解决一些 先天 存在的难点:很多大家电产品必须得线下配送和安装,这关乎到了从营到销的跨端问题,线下渠道该重点发挥哪些作用?标准化的家电产品都可以线上购买,线上渠道越来越多,线下门店如何生存?家电大多都是高客单价的耐用品,消费者不论是新添置还是升级换代,其决策周期都会很长,品牌又怎么应对转化链路太长、用户容易流失的问题?

线上,在没有其他形式新技术出现前,直播始终都是重点,它提供了场景化呈现、产品详细信息输出和高效率转化兼顾的可能性。而且线上内容种草,也可以引导用户去到线验和购买。决策周期长的人即便不会当场购买,也会重返线上,品牌内容会再次触达,激励转化也加深心智。

线下,因为美的本身包含产品非常多,涉及到安装的品类肯定还是需要走线下渠道。同时更重要的是,如今线下门店并不只是做单一标品的陈列货架,而是会多品类综合,以大店强化消费者体验。大店模式做品牌实力和形象展示的优势突出,也为品牌加深用户心智提供助力。

汤啸提到了不少创新思路:比如针对小家电等标品,快手平台上可以基于 LBS 功能去分配订单,提高配送效率能力,由此线下渠道就参与了进来。再比如得益于平台有足够强的内容力和社交属性,品牌可以在线上去做更多一对一定制,线下专业的工程师团队后续去做跟进和交付。

事实上,家电品牌如今都在从卖标品的逻辑,转变为做标品 + 服务的思路。包括美的在内的诸多头部大品牌都在讲 解决方案 、 套系化 、 智能一体 等概念,意图去摆脱单品间彼此孤立现状,实现软硬件一体,从设计安装销售到服务一体。

在线下,美的已经开始做标品 + 服务的行动,后续在线上也将展开探索:即发挥快手内容优势,用家整个大场景以及厨房、客厅等小场景的内容呈现去抓住目标用户。品牌为用户整体设计布局空间,品牌的多品类 sku 就可以嵌入其中。李好也提到,长期以来家居一体化设计服务在线上发展很慢,但如今这个趋势更为明显,相信未来会为品牌在线上开启更大的增长空间。

构想和计划已经很多,而汤啸表示,美的在快手还是在发展初期。李好也认为,快手的消电家居板块也正是从 1.0 走向 2.0 阶段。这其实是意味着,品牌并非是从罅隙中艰难增长,平台后续变化中会蕴藏更多机会,品牌能抓住变化就是抓住红利。美的在快手上实现阶段性突破、长期稳定增长,已有足够强的确定性;消电家居行业在快手的故事,也才刚刚开始。