“认知度”“好感度”均明显提升被低估的惠而浦中国后劲十足?

大家都知道,全球门槛最高的市场是美国,然后是欧盟。试想,如果没有强大的产品力、技术力、品牌力做支撑,惠而浦能做到在全球门槛最高的市场屹立不倒吗?

产品是什么?产品是满足消费者需求的物质载体,是企业存在的核心价值。或许一个企业的存在不啻一个价值,但核心价值一定只有一个,其他外围价值是核心价值的衍生品。

也许有人不同意上述观点,说:“人才才是企业的第一竞争力”,“专利才是企业的第一竞争力”,等等。

企业竞争力结构理论告诉我们:一个企业有多个竞争力要素,这些要素是分圈层的,好比一个同心圆,层层展开,但圆心是产品。人才、技术、研发、营销、企业文化等等企业竞争力要素,都是围绕产品展开的外围要素。

一个企业因其产品而具有存在价值。因为,消费者需要的是这个企业的产品,而不是这个企业的研发,也不是这个企业的人才,以及它的企业文化。

因此,看一个企业有无竞争力、有无发展前景,首先看它的产品怎么样,是否具有领先性。但凡产品领先的企业,一定会有一个不错的未来。

几百年的企业发展史,还没有一个这样的企业出现:它产品缺乏竞争力,却能长久立于不败之地,一个这样的例子也没有。某个企业或许会因为它擅长营销(比如讲故事)而兴盛于一时,但绝难兴盛于长久。

企业大致可以分三类:一类是营销主导型企业,这类企业特别擅长营销,总能讲出动听的故事以俘获人心,在企业发展过程中营销的作用居功至伟;这类企业占企业的大多数,尤其在当下的中国,占比更大。曾经风光一时的乐视,就是这类企业的典型代表;今天的小米,也有比较明显的营销色彩。

第二类是产品主导型企业,我们又称之为科技型企业,这类企业在发展过程中,产品与技术成为推动企业发展的最主要力量。比如大家都熟悉的华为,就属于这类企业。

不少欧美日制造型企业也属于这种类型,以我比较熟悉的家电行业为例,美国硕果仅存的家电企业惠而浦,就属于这类企业。

有没有营销和产品兼而有之的企业?有,这就是我们常说的新商业模式主导型企业,比如中国的阿里巴巴,美国的亚马逊、谷歌等,就属于这类企业。

说到惠而浦,我估计仍有不少人对这家企业并不怎么熟悉。这么说吧,前几年美的集团董事长方洪波在一个内部会议上将惠而浦称为“全球最大的白电企业”。

事实上,惠而浦还是美国硕果仅存的家电企业。美国过去有两大家电企业,一个是惠而浦,另一家是GEA,后者的家电业务前几年被海尔收购了。

惠而浦是一家纯正的家电企业,为什么带上“纯正”二字呢?因为这家企业只做家电产品,其他一概不做。

这家企业最具代表性的产品是洗衣机、冰箱、厨电三大类,在美国本土市场及欧洲等发达国家,惠而浦的江湖地位堪用“高山仰止”来形容,极少有其他品牌可以匹敌,属于典型的实力派。

拥有美国生活经历的人都知道,在美国家庭,惠而浦产品几乎随处可见(惠而浦旗下有多个品牌)。比如韩国家电巨头LG,就将惠而浦作为其白电业务在全球市场的对标企业。

近年来,欧美老牌家电企业纷纷退出家电领域,有的甚至已经委身他人,惠而浦成为为数不多的坚守者。

大家都知道,全球门槛最高的市场是美国,然后是欧盟。试想,如果没有强大的产品力、技术力、品牌力做支撑,惠而浦能做到在全球门槛最高的市场屹立不倒吗?

2019年,惠而浦集团实现全球营业收入204.19亿美元(折合人民币约1450亿元);实现净利润11.84亿美元(折合人民币约84亿元)。

据《日经新闻》2020年发布的最新报告,2019年,惠而浦冰箱、洗衣机,销量双双位居全球前二。

近年来,惠而浦对中国市场重新定位,将中国上升到全球战略市场的高度,连续在中国投资建设了全球级研发中心、高度智能化制造的工厂,并针对中国市场投放了前所未有的全球级新产品,比如近年来备受消费者喜爱的帝王系列洗衣机、新光芒系列洗衣机,冻龄Pro系列冰箱、凌度Pro系列冰箱,以及W系列洗碗机、微蒸烤一体机,等等。

以帝王洗衣机为例,其独有的智氧除菌功能可实现除菌率高达99.99%、除病毒率达99.28%。有人打了一个比较形象的比喻:用惠而浦洗衣机洗衣服就好比给衣物做SPA。

惠而浦冻龄Pro冰箱是一款全球级产品,由美国设计,在中国生产,同时在中国、德国、意大利、西班牙、法国、英国、爱尔兰、新加坡等全球逾50个国家和地区销售。

新管理层对惠而浦具有清醒的认识,惠而浦的中国处境,从根本上讲是公众对惠而浦品牌认知不足以及认知偏差造成的,中国市场表现不够理想绝非因为惠而浦产品缺乏竞争力。要改变惠而浦中国的处境,必须从惠而浦品牌重建入手。

机构调研数据表明,惠而浦品牌建设的效果正在显现,中国公众对惠而浦品牌的“认知度”、“好感度”均有明显提升。今年1-6月份,惠而浦品牌词搜索总量、天猫月均品牌词搜索量,以及京东月均搜索量,同比均超过一倍以上的增长;百度搜索指数同比实现两位数增长。

“惠而浦”品牌搜索量大幅增长,折射出一个事实:公众在选择家电产品时,越来越多人将惠而浦纳入他们的选项之一。

当然,放在整个中国家电行业大格局下看,惠而浦品牌知名度和公众认知度仍有巨大提升空间,品牌建设在未来两到三年之内仍是重中之重。

企业管理界认为,一个企业的市场表现,是这个企业的产品竞争力与品牌力的乘积。目前,惠而浦中国的产品力这块木板已经足够长,但品牌力的木板相对比较短,这是惠而浦中国这个“大木桶”目前盛水还不够多的原因。

但是,产品力及品牌力的建设,对企业而言难度并不相同,相比之下,建构产品竞争力的难度要大得多。换言之,惠而浦已经解决了企业竞争力最难啃的骨头,只要品牌形象及公众认知得到有效校正,惠而浦中国获得和美国、欧洲等市场一样的表现,并非不可能。这正是我持续看好惠而浦的原因——我们看问题,必须看到问题的本质。

因此我始终认为,惠而浦中国的困难是暂时的,只要管理层始终坚持产品与品牌两手都要抓,两手都要硬,惠而浦中国很快就会应该迎来“阳光灿烂的日子”。